Le consommateur, principale victime du neuromarketing ?

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Le neuromarketing : acceptions, histoire et paradigmes

Le neuromarketing désigne l’application des sciences cognitives – à savoir principalement les connaissances en psychologie cognitive, en neurosciences et en imagerie médicale – aux études marketing et à la communication des entreprises. Le terme « neuromarketing » recoupe en fait deux acceptions : d’une part, il désigne l’activité d’observation du comportement et de l’activité cérébrale du consommateur lorsqu’il est soumis à des stimuli, à une publicité, ou lorsqu’il doit faire un choix. D’autre part, cette finalité scientifique conduit à une finalité pratique, les découvertes en sciences cognitives étant réinvesties par les professionnels du marketing et de la communication.

Le marketing moderne fait son apparition en même temps que la société de consommation, pour permettre d’écouler une offre qui devient supérieure à la demande. Il repose alors sur deux piliers qui, comme nous allons le voir, négligent l’importance de l’inconscient dans la prise de décision des acteurs économiques :

1) L’économie tout d’abord, alors dominée par le courant néoclassique et lui-même issu du marginalisme (années 1870). Cette école de pensée stipule que la valeur qu’un consommateur attribue à un objet est liée à l’ « utilité marginale » qu’il en a, c’est-à-dire à la différence entre ce qu’il paye pour obtenir l’objet et l’utilité (le plaisir, l’argent, la puissance, etc) qu’il gagne par son achat ; et que les consommateurs sont des homo oeconomicus, parfaitement rationnels dans leurs choix et conscients de leurs décisions.

2) La psychologie cognitive ensuite, qui a pu reposer sur deux écoles : pour commencer, l’introspectionnisme. Dans ce courant de pensée, les chercheurs psychologues utilisent l’introspection comme méthode d’observation. Ils explorent leurs propres pensées conscientes et les décrivent objectivement pour en tirer des connaissances sur le fonctionnement de l’esprit. Cette méthode, naïve et à la scientificité toute relative, a été supplantée par le courant behavioriste. Cette approche, dont les principes furent notamment décrits par John Watson (Psychology As The Behaviorist Views It, 1913) et Burrhus Skinner (The Behavior Of Organisms, 1938), identifie, comme son nom l’indique, la psychologie à la science du comportement. Le behaviorisme réfute l’existence de toute vie psychique : nos pensées seraient soit une illusion (béhaviorisme ontologique) soit un comportement comme un autre (béhaviorisme méthodologique). La psychologie d’un individu se résume exactement à son comportement, qui est déterministe et prédictible.

Ainsi, les bases scientifiques sur lesquelles pouvait se reposer le marketing négligeaient l’importance de l’inconscient. La théorie économique interdit toute décision non rationnelle, l’introspectionnisme laisse penser que tout est conscient, le behaviorisme interdit l’idée même d’une vie psychique, consciente ou non. Encore aujourd’hui, beaucoup d’études marketing se contentent de réponses données explicitement par les membres de l’échantillon test, sans sonder particulièrement ce qu’ils n’expriment pas consciemment.

Et pourtant, comme le rappelle Henri Ellenberger dans The Discovery Of The Unconscious (1970), l’idée que certaines pensées pourraient échapper à la conscience et à la rationalité n’est pas récente, et remonterait à l’Antiquité grecque. L’intérêt pour l’inconscient croit cependant particulièrement à partir de la fin du XIXème siècle, grâce aux travaux de Jean-Martin Charcot (Les divers états nerveux déterminés par l’hypnotisation, 1882), et bien sûr de son élève, Sigmund Freud.

La recherche en comportement du consommateur embrasse, dans les années 60, le courant cognitiviste, selon lequel la pensée est en fait un processus de traitement d’informations pouvant être représenté par des codes et des algorithmes : apparaissent ainsi des modèles de comportement du consommateur qui tentent d’expliciter ce processus. Le modèle d’Howard et Sheth (A theory of buyer behavior, 1969), par exemple, explique comment un consommateur placé face à un rayon de produits vient à choisir un objet plutôt qu’un autre uniquement en comparant leurs marques et en faisant appel à leurs préférences et souvenirs personnels.

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L’ultime révolution permettant l’apparition du neuromarketing moderne, ou de la neuroscience du consommateur, est celle de l’imagerie médicale. Imagerie par résonance magnétique (IRM), échographie Doppler ou tomographie par émissions de positons : les évolutions des techniques d’informatique et de filtrage du signal depuis les années 80 permettent de visualiser le fonctionnement du cerveau, de lier ces fonctions biologiques à des processus cognitifs et de mieux faire connaître les applications commerciales de la recherche scientifique auprès du grand public .

Comment le monde de l’entreprise s’adapte-t-il au neuromarketing ?

Plusieurs centaines de cabinets de conseil aux entreprises se revendiquant du neuromarketing ont ouvert ces deux dernières décennies, la plupart en Amérique du Nord, mais également une dizaine en France. Ils ont tous des fonctionnement différents : on peut citer l’exemple du cabinet bruxellois BrainImpact. Particulièrement ambitieux, le site internet du cabinet déclare qu’il loue des machines pour réaliser lui-même ses observations en IRM, comme en laboratoire ou en université. BrainImpact se revendique clairement du neuromarketing pour permettre à ses clients d’augmenter l’efficacité de leur communication, voire même « d’influencer la décision d’achat ». En plus des services traditionnels des cabinets de neuromarketing (mesure d’efficacité des campagnes publicitaires, études comportementales, etc.), BrainImpact propose également des formations à la « neuro-prospection » (sic) à destination des commerciaux.

Le caractère peu scientifique de certaines études (la confidentialité des mesures empêche leur vérification par des confrères scientifiques), ou les critiques à l’encontre de l’éthique du neuromarketing (atteinte au libre-arbitre, manipulation de masse …) ou de la publicité en général poussent les entreprises recourant aux services de cabinets en neuromarketing à communiquer le moins possible sur l’utilisation qu’elles font de méthodes scientifiques. Le site internet de l’agence Roxane recense les entreprises suivantes :

  • Microsoft, pour étudier les états mentaux de personnes utilisant un de leurs logiciels, et pour évaluer l’efficacité des publicités sur le service Xbox Live.
  • Google, qui a fait appel à l’agence américaine NeuroFocus pour comparer les efficacités de différents formats de publicité.
  • Facebook, qui a également fait appel à NeuroFocus pour prouver aux annonceurs qu’une publicité diffusée sur le réseau social sera mieux mémorisée et assimilée que sur un autre site.
  • Voyages-SNCF, qui a utilisé des mesures réalisées en IRM pour étudier les réactions inconscientes des sujets face à différentes versions de leur site internet.

Prenons deux exemples de résultats, reconnus et certains, du neuromarketing pouvant être utilisés par des entreprises.

Démonstration de l’existence d’un effet de marque dans la prise de décision du consommateur : un sujet est plus enclin à déclarer de bonne foi qu’il préfère un produit si ce produit a une identité de marque forte. Il s’agit sans doute de l’expérience neuromarketing la plus connue et la plus citée. L’équipe du professeur McClure a, en 2004, pratiqué une expérience dans laquelle les sujets, observés en IRM, devaient indiquer lequel des deux sodas (Coca-Cola ou Pepsi) qu’ils venaient de goûter avait leur préférence. La première expérience a lieu en aveugle : les sujets ne connaissent la marque d’aucune des deux boissons. Dans ce cas, les préférences se répartissent de manière relativement équitable entre les deux sodas.

Dans cette dégustation à l’aveugle, l’équipe de McClure a surtout mesuré une activité cérébrale dans la base du cortex préfrontal, une zone qui est associée aux préférences et aux comparaisons. L’activation de cette zone montre bien que les sujets ont choisi leur boisson préférée en se basant uniquement sur leur goût, sur la sensation qui leur a paru la plus agréable. La seconde expérience consistait également en une dégustation, mais cette fois les sujets savaient s’ils buvaient du Pepsi ou du Coca-Cola. Dans ce cas, ils indiquaient en majorité préférer le Coca. D’autre part, l’IRM n’indiquait pas une activation des structures cérébrales liées aux jugements et aux préférences mais plutôt de celles liées à la mémoire et aux souvenirs. La marque Coca-Cola a donc court-circuité les systèmes de préférences gustatives, qui s’activaient beaucoup moins, au profit des préférences mémorielles. Les sujets déclaraient de bonne foi avoir préféré le Coca ; ce qu’ils ignoraient, c’est qu’ils avaient pris cette décision non parce qu’ils en préféraient le goût, mais bien parce que le souvenir de la marque a influencé leur choix. L’importance de l’image de marque était déjà connue des spécialistes du marketing, mais se voit démontrée de manière très puissante par l’imagerie médicale.

Prédiction de l’efficacité d’une publicité via IRM de manière beaucoup plus efficace qu’une enquête classique : l’équipe d’Emily Falk (université du Michigan) a montré, en 2012, que l’emploi de méthodes d’imagerie médicale permettait effectivement de prédire l’efficacité d’une publicité. En l’occurrence, il s’agissait de prédire l’efficacité d’une publicité pour le centre américain de lutte contre le tabagisme, qui devait inciter les fumeurs à appeler un numéro d’aide. On montrait aux sujets (trente fumeurs) trois publicités différentes en leur demandant d’indiquer explicitement laquelle leur semblait la plus efficace. En plus de cette préférence consciente, l’IRM a permis de mesurer leur préférence « inconsciente » lorsqu’ils visionnaient ces trois films. L’imagerie médicale mesurait l’activation d’une zone du cerveau traditionnellement associée avec les changements de comportement (i.e. arrêter de fumer) ; or, ce n’est pas la publicité qui était la préférée des sujets qui provoquait la plus forte activation de cette zone. L’efficacité des publicités a ensuite été testée sur le terrain, en comparant l’évolution du nombre d’appels vers les centres anti-tabac avant et après leur diffusion. Or, ce n’est pas la campagne jugée la plus efficace par les sujets qui a suscité le plus d’appels, mais bien celle qui provoquait la plus forte activation de la zone surveillée du cerveau. Ainsi, la neuroimagerie a permis de prédire de manière plus précise qu’une enquête traditionnelle quelle publicité sera la plus efficace.

Le neuromarketing, actuellement plus un instrument de vente qu’une véritable menace

Parce qu’il remet en cause notre liberté de jugement, les implications du neuromarketing sont à porter sur le terrain philosophique, pour savoir où se place la publicité sur le continuum entre l’action libre du consommateur et l’ordre d’achat qui lui est dicté par l’entreprise. D’après le philosophe américain John Searle, dont les principaux travaux ont porté sur l’intentionnalité, deux faisceaux d’éléments viennent caractériser une action intentionnelle. Premièrement, elle se caractérise par la capacité de se projeter dans le futur pour prévoir son action ; la volonté de prévoir et de planifier son action ; et, au moment de la réaliser, la conscience qu’on est en train de réaliser cette action. D’autre part, pour être considérée comme intentionnelle, une action doit réunir :

1) un lien entre désir, une action, et la planification de cette action ;

2) un contrôle sur elle au moment de sa réalisation.

En se tenant à ces définitions concernant l’intentionnalité, « l’acte d’achat faisant suite à des influences médiatiques non conscientes [possède] toutes les propriétés et caractéristiques d’une action humaine intentionnelle » (Didier Courbet, « Neuromarketing et neurosciences au service des publicitaires : questionnements éthiques ». Actes du colloque : Ethique et métaéthique dans les professions de l’information et de la communication, Béziers : Editions universitaires européennes, pp. 25-45. 25 & 26 novembre 2010). Le neuromarketing ne vient pas, à première vue, contrer le libre arbitre, mais s’inscriraient dans un cadre plus global.

En effet, comme on peut le voir en consultant le contenu des sites internet du Center for Digital Democracy, de The Public Voice et de Commercial Alert, les critiques à l’encontre de l’aspect éthique du neuromarketing et les appels à sa réglementation constituent rarement des revendications à part entière. Les plaintes sont généralement orientées politiquement et sont liées à d’autres thématiques, s’inscrivant en fait dans un procès global de la société de consommation, du marketing et de la publicité.

Un article particulièrement intéressant pour répondre à cette question est « The seductive allure of neuroscience explanations » (Deena Skolnick Weisberg, Frank C. Keil, Joshua Goodstein, Elizabeth Rawson, and Jeremy R. Gray) paru en 2008 dans le Journal of Cognitive Neuroscience. Dans cette expérience, les expérimentateurs présentent aux sujets différentes propositions d’explications concernant un phénomène psychologique. Certaines de ses explications sont de vraies démonstrations, d’autres des raisonnements faux. Certaines se cantonnent à une explication psychologique classique, tandis que d’autres lui rajoutent un jargon neurologique, n’apportant rien au raisonnement et se contentant de les reformuler en utilisant le champ lexical du cerveau (« lobe occipital », « synapse », « acétylcholine », etc.). En demandant aux sujets quel jugement ils portaient sur la véracité de ces différentes explications, les expérimentateurs ont vu que la présence de raisonnements neurologiques rendait une information plus crédible aux yeux d’un lecteur non initié. Bien sûr, pour un lecteur, rajouter du vocabulaire scientifique est considéré comme un gage de qualité. L’article montre que rajouter du vocabulaire scientifique permet de rendre une explication fausse plus vraisemblable.

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A l’heure actuelle, le neuromarketing n’offre que peu de résultats pertinents aux entreprises. Il permet surtout de mettre en évidence des mécanismes décisionnels généraux et de mesurer des préférences spontanées. Pour Didier Courbet, Professeur de Sciences de l’Information et de la Communication à l’Université d’Aix-Marseille, « un entraîneur dit à un sportif que pour gagner la course « il faut que son cœur envoie bien son sang dans ses quadriceps ». Pour le sportif, cela n’a aucune utilité pratique. L’entraîneur ne dit ni comment le sportif doit s’entraîner, ni comment doit être sa stratégie de course, ni ce qu’il doit manger avant la course, ni comment il doit se préparer mentalement… Le neuromarketing est aussi peu intéressant pour les publicitaires que la phrase de l’entraîneur pour le sportif. » (« Neuromarketing et neurosciences au service des publicitaires : questionnements éthiques ». Actes du colloque : Ethique et métaéthique dans les professions de l’information et de la communication, Béziers : Editions universitaires européennes, pp. 25-45. 25 & 26 novembre 2010)

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Camille GONTIER

Pour citer cet article : http://bullesdesavoir.com/2013/11/26/le-consommateur-principale-victime-du-neuromarketing/ © Bulles de Savoir

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